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巅峰市值7000亿,比石油还值钱?海天酱油凭什么能制霸全国?

2022-11-22 16:48:10 1710

摘要:先做一个小调查,大家平时会自己在家做饭吗,会的扣1,不会的扣2。品牌哥没事还是挺喜欢在家做饭的,就是最近去超市采购柴米油盐酱醋的时候,才发现这些调味品都悄悄地涨价了,原先6、7块左右一瓶的酱油,现在普遍要8-10块。上网搜了下才发现,原来去...

先做一个小调查,大家平时会自己在家做饭吗,会的扣1,不会的扣2。

品牌哥没事还是挺喜欢在家做饭的,就是最近去超市采购柴米油盐酱醋的时候,才发现这些调味品都悄悄地涨价了,原先6、7块左右一瓶的酱油,现在普遍要8-10块。

上网搜了下才发现,原来去年10月,以海天酱油、恒顺醋业、安井丸子等为首的消费品纷纷以原材料成本上升为由宣布涨价。

再顺着新闻往下看,发现了海天味业这个神奇的企业。

新闻里称海天味业是“酱茅”,意思是“酱油里的茅台”,难道“打酱油”的还能比得上卖茅台?

你别说,还真是。

数据显示,海天味业2014年上市,之后股价一路飙升,巅峰时总市值逼近7000亿大关,超越中石化、上汽等众多名企。

在消费行业中,仅次于贵州茅台和五粮液。

从行业看,海天味业产销量连续24年稳居全国第一,国内市占率约20%,几乎是中炬高新(厨邦酱油)的5倍。

今天这期节目,我们就来聊聊,海天味业(以下简称海天)是怎么将一瓶酱油的市值,做到仅次于茅台的?

首先,海天酱油应该都吃过吧,没吃过肯定是不存在的,毕竟大家的老婆半佛早就论证过,“只要活着,就逃不过海天酱油”。

早在3000多年前,酱油就已经出现在周天子的食谱里。

唐代时,酱油在频繁的文化交流中,被传入日本。

据说,参与传“酱”的代表人物里就有六次东渡的高僧鉴真。

不过,虽然酱油在几千年前就入了天子宴席,甚至成为出口尖货,但当时的酱油制法,都是以动物肉剁成肉泥再发酵而成。

直至宋朝,用黄豆、小麦发酵的制酱方法才发展成熟。

并在后来伴随着郑和下西洋,远播越南、菲律宾等地,再借由英国殖民者之手,传入欧州。

到了清代,酱油酿造逐渐发展成一个成熟的行业,全国各地冒出许多大大小小的“酱园”。

其中又以广东的“佛山古酱园”最为出名。

我们都知道,酱油酿造最关键的步骤就是晾晒。

佛山因独特的地理位置,阳光充沛,水陆便利,给酿造和运输酱油创造了天然有利环境。

1955年,佛山的25家古酱园合并重组,其中海天古酱园的规模最大,遂将组建后的酱油厂命名为佛山市公私合营海天酱油厂,后又改名为佛山市珠江酱油厂。

这便是海天味业的前身。

酱油厂虽然底蕴深厚,却长期受到隔壁广州的一家老字号——致美斋的压制,除了佛山本地及周边,其他地方鲜有销售。

不过后来,两者却走上了截然不同的发展路径,如今的海天坐拥千亿市值,致美斋却几乎销声匿迹。

要说广东那么多老酱园,拥有百年历史的更是不在少数,为什么只有海天一将功成呢?

真相只有一个,那就是海天遇到了自己的贵人。

这个贵人就是如今海天味业的董事长,庞康。

庞康是土生土长的广东人,82年大学毕业后,被分配到珠江酱油厂,担任技术员。

这个年轻的大学生,聪明、勤奋,不多久,就掌握了酱油酿造技术,并在短短几年内迅速升迁到副厂长。

1994年,赶上国企改制浪潮,已经当上一把手的庞康顺势将酱油厂从落后的国营小厂,变为民营公司,开启了海天的制霸全国之旅。

当庞康还是技术员时,就意识到,国内虽然酱油厂家众多,但都各自守着一亩三分地,没有真正的酱油巨头。

致美斋曾是行业大佬的热门人选,可由于体制问题,没有赶上改革开放的高速列车,停滞不前。

所以庞康认为,要想做大做强,无外乎三点:产能、品牌、销售。

有了药方,庞康开始照方抓药。

第一个解决的,就是产能。

作为拥有百年传统的老字号,古法酿造是海天品牌美誉的源头。

但传统同样是桎梏:一是依赖人工产能低,二是传统手工很容易产生安全隐患。

而现代工业生产,必须告别手工作业,做到标准化、规模化,机械化。

几经权衡,庞康最终力排众议,从并不富裕的厂里咬牙拿出3000多万,引进了一条国外生产线。

并组建了一支100 多人的技术团队攻克天然晒制中的菌种问题。

事实证明,底层的技术改革不仅解决了食品安全隐疾,还有效提升了生产能力与效率。

不断扩大的产能也导向了步步拓展的规模。

2005年,海天投资10亿建立100万吨的生产基地,并开发蚝油、酱、醋、鸡精等多条产品线;2014年,登陆资本市场的海天进一步扩大产能,在上市一年内就投建了一座150万吨的生产基地。

现在海天占地面积超3000亩,光晒池的面积就接近60万平方米,总产能超过200万吨。

下面这张图,就完全诠释了什么叫碾压式领先。

截止到2017年,各主要酱油公司的年产量加起来都不到100万吨,可以说,连海天的脚脖子都没摸到。

而这还只是酱油的产量,不包括其他调味品。

当然,产量高不一定就好,因为有可能卖不掉,就会出现产能过剩,但对海天来说这都不是问题。

我们整理了海天近三年的产销数据。

你会发现,海天的产销率恐怖到近乎百分之百。也就是说,只要海天能产,市场就能卖。

去库存什么,不存在的。那么,如此高的产销率,海天是怎么做到的?

众所周知,产品要想卖得好,家喻户晓少不了。

早年间,中国人买酱油,都是拿着瓶子去小卖部打散装的。

有小时候打过酱油的吗,举个手。

但散装酱油不免会遇到些问题,比如缺斤少两。

而且对于品牌来说,散装的没有名字,人家也不知道你是谁。

于是,海天开始推行印着大logo的瓶装酱油,并在电视广告上做起了文章。

1999年,海天成为首个在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。这些年,时下最火的综艺节目里,也基本都能看到海天的身影。

电视广告带来的效果很明显,当年的央视黄金档广告播出不久,海天的年销售额便突破10亿元大关。

不过,这也并未能帮助海天自此一飞冲天,因为同时期的酱油市场涌出了一批新玩家:1997年初成立的加加酱油,凭借着差异化定价和创始人杨振的一系列品牌营销动作,在短短两年时间内打败湖南多家酱油厂,吹响了进军全国的号角;

1998年,在国内已经小有名气的李锦记,因市场占有率逐年提升,开始将重心转移至内地;1999年,中炬高新收购中山市美味鲜食品总厂,正式进入调味品行业,凭借着美味鲜和厨邦两大品牌,很快在广东、浙江、福建等省份建立起知名度。

各品牌“划地称王”,向全国市场发起冲锋。

长期以来,快消品,尤其是调味品之战,本质上就是渠道之战。

谁能更快铺满全国,谁就更可能笑到最后。

早在2003年,海天就开始大规模建立经销商团队,并在其他竞争对手纷纷杀入一二线城市的时候,将目光锁定在了下沉市场。

当时,海天提出“全面开发县份市场,启动农村销售”的销售政策,推动县、村级市场的经销商开发。

据说,庞康为此还专门培训了一支千人销售队伍,像坦克一样层层推进,把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县,产品遍布各大批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店等终端业态。

截止2020年底,海天拥有7051家经销商,而中炬高新和千禾味业,经销商数量仅有1400多家,海天是其5倍。

这也就是说,如果有1个人帮中炬高新和千禾卖酱油,就有5个人在帮海天卖酱油。

不过和可口可乐、康师傅等所有做通路精耕的龙头企业一样,如此庞大的经销商团队,也让海天面临着高额的渠道成本。

为了解决这个问题,海天采取了深度分销策略,即不在区域内设置总经销商,而是设置2个以上相互牵制。

为了增强渠道管控能力,海天还将经销商纳入自己的企业管理体系,让他们成为公司的“雇佣军”,从而实现对渠道的掌控。

不但如此,海天B端渠道的把控也十分逆天。

对于调味品行业来说,家庭终端消费,只是很小的一部分销售来源,它们最大的消费渠道,其实是餐饮业。

一般餐饮企业,为了保证口味的一致性,会对调味品进行集中采购,对于所选购的调味品有较高的粘性及复购率。

而且对于厨师来说,习惯了某种调味料,味道、用法烂熟于心后,几乎不会贸然更换品牌。这就使得餐饮渠道具有易守难攻的特征。

同时也意味着:只要能把酱油卖给门店,就能坐拥巨额利润。

于是,海天决定“从娃娃抓起”,赞助新东方厨师学校和各类厨艺赛事,强化他们对自家调味品的味道记忆。

而新东方厨师学校的母公司“中国东方教育”在2018年上市前曾披露:中国每4个接受烹饪职业技能培训的厨师中,就有1个来自中国东方教育。

而如果不是通过职业培训,是跟着师傅入门的话,那就更简单了,因为徒弟一定会沿用师傅的做菜习惯。

所以说,海天这一招,就一个字,绝。

如今,海天在餐饮端的占比已经超过50%,仅次于以餐饮渠道起家的李锦记。

结果证明,庞康的三味药方全都有效。

后面的故事,就是兵强马壮、粮草充足之后的占领高地了。

2014年,海天成功上市,融资40亿元。

上市当天,市值冲到550亿,生成了一批亿万富豪。

上市以后,海天的市值水涨船高,最高峰的时候,接近7000亿元。

同时,2016年底到2020年底四年的时间里,市盈率从29倍涨到了114倍。海天也因此得了个“酱茅”的称号。

不过,即使已经长成调味品行业无人能敌的“天下第一”,海天也并非没有烦恼。

首当其冲,就是其主营业务触顶天花板,增长乏力。

海天的业务主要以酱油、耗油、调味品为主。

其中,又以酱油作为营收主力,营收占比常年维持在6成左右。

数据显示,我国酱油市场2020年零售规模874亿元,同比增长9.97%,近五年复合增速 8.45%,增速趋于放缓。因而也将势必影响到海天的整体营收。

因此,海天希望通过高端化尝试来突破市场瓶颈。

2013年,海天曾推出高端酿造酱油系列,价格约为普通版的两倍。

然而,以千禾、李锦记、厨邦等为代表的的企业在高端化市场耕耘已久,海天想要突围并不简单。

酱油之外,海天也将触角延伸到了醋、鸡精、小调味品等领域。

并在这几年,相继收购开平广中皇、丹和醋业、控股合肥燕庄,进军腐乳、食醋和芝麻油等传统调味品行业。

近几年大热的复合调味品市场,海天也有涉猎。

2020年,海天推出火锅底料@ME;2021年,又相继推出盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁、小蒜蓉辣酱等新品。

不过从目前海天天猫官方旗舰店的数据来看,其多数调味品的销量只有酱油、蚝油等核心产品的十分之一甚至百分之一,对业绩的贡献并不明显。

在每时每刻都在思变的商业世界中,没有谁可以一直活在自己的城墙里,因为不知道哪个微小的支点就可能会撬起未来行业的新机。

所以即使强大如海天,也需要不断进步,做出改变。

而我们也仍可以对海天再多一点近乎苛责的期待,毕竟,今天中国调味料前5名的企业市占率只有20%,而隔壁霓虹国的龟甲万一家的占有率已经超过30%。

等待海天的,还有星辰大海的无限可能。

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